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Australien - Von der Sonne versengt

Gekühlte Stahltanks, Schraubverschlüsse, genaue Analysen und viel Marketing – die Australier gewinnen ihre Kunden mit modernen Methoden.

Flirrende Hitze liegt über dem Land, die Luft ist staubig, böiger Wind trocknet den Schweiss. Sonnencreme und Kappe sind Pflicht, sonst verbrennt die Haut binnen weniger Minuten. Der Bus rattert über eine einsame Landstrasse, nur wenige Autos sind unterwegs, rechts und links stehen üppige Reben, nur mithilfe von Bewässerung können sie auf dem kargen Boden spriessen. Wie aus dem Nichts taucht in der Ferne eine Fabrik auf – zumindest sieht es so aus. Lang gestreckte Produktionsgebäude, eine unüberschaubar grosse Menge hoher, grauer Fässer. Ein Chemiewerk, eine kleine Raffinerie? Weit gefehlt. Willkommen bei «Wolf Blass», einem grossen australischen Weinproduzenten, der zum Getränkegiganten «Foster's» gehört.

Bei «Blass» ist alles gross – nach europäischen Dimensionen riesengross. Wein ist hier ein Industrieprodukt, erst kommt der Gewinn, dann die Kultur. Drei gigantische Pressen können pro Stunde bis zu drei Tonnen Trauben verarbeiten. Der Most wird von dort in etwa 3000 dick isolierte Stahltanks gepumpt. Die sind allesamt mit mächtiger Kühltechnik ausgestattet, um der sengenden Sonne des Barossa Valley zu trotzen. Alle Fässer sind an einen zentralen Rechner angeschlossen, sodass die Weinmacher über ihren Laptop von jedem Ort aus prüfen können, wie sich Most und Wein gerade entwickeln. Verläuft die Gärung in den Fässern zu turbulent, kann die Temperatur per Mausklick gesenkt werden. Legen die Hefen eine Pause ein, wird die Kühlung gedrosselt.

Genauere Untersuchungen werden im Wolf-Blass-Analysezentrum erstellt, bis zu 4000 Tests pro Tag sind möglich. «Das Labor ist eines der modernsten auf der südlichen Halbkugel», sagt Simon Blacket, der bei der Firma jahrelang selbst Wein gemacht hat und nun Gäste über das Gelände führt. Damit alles auf dem neuesten Stand bleibt, läuft gerade ein 60 Millionen Euro teures Modernisierungsprogramm. Blacket ist stolz auf die ausgefeilte Technik: «Für uns gehört das zum Weinbau.»

Nebenan in den Lagerhallen ist das zu besichtigen, was an Weinromantik geblieben ist: 36000 kleine Eichenfässer (Barriques) lagern in gut zugänglichen Regalen, dunkle, feuchte Kellergewölbe sucht man vergebens. Jedes Jahr kauft das Unternehmen knapp 7000 Fässer, in denen dann die besten Tropfen reifen. Damit gehört Wolf Blass, das ein Thüringer in den sechziger Jahren gegründet hatte, zu den grössten Fasskäufern in Frankreich. Und wo sind die Flaschenlager, die in europäischen Kellereien so viel Platz beanspruchen? «Brauchen wir nicht», sagt Blacket, «abgefüllt wird just in time: erst wenn ein Kunde geordert hat.»

Als Blacket in den edlen Empfangsräumen – dunkles Parkett, viel Glas, gerades, schönes Design – zur Probe bittet, ist ein feines kaltes Büfett aufgetragen: rosa gebratenes Känguruhfilet, gebeizter Lachs, Salate, Obst. Aus den Lautsprechern tröpfelt coole australische Country-Musik von Beth Orton, die Atmosphäre ist sehr lässig. Mit einem «Ratsch» dreht Blacket eine Flasche Riesling auf. «Korken verwenden wir nur, wenn es der Kunde unbedingt will», sagt er. «Unsere Verkostungen zeigen, dass sich die Weine unter Schraubverschluss besser entwickeln.» Zudem sei der Kork im internationalen Verkauf störend. «In Japan besitzen zwischen 80 und 90 Prozent der Haushalte keinen Korkenzieher.»

Die australischen Weinkonzerne sind angetreten, die Welt zu erobern. Bestes Beispiel für deren grosse Erfolge ist der Getränkemulti Foster's, der mit Bier berühmt geworden und nun zum zweitgrössten Weinproduzenten der Welt aufgestiegen ist. In diese Sparte hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren viel investiert, zuletzt wurde 2005 der australische Konkurrent Southcorp für gut 2,2 Milliarden Euro geschluckt.

Allein von den australischen Foster's-Marken «Wolf Blass», «Lindemans», «Rosemount» und «Penfolds» werden weltweit etwa 200 Millionen Flaschen pro Jahr verkauft. Knapp 100Millionen Flaschen steuert die US-Marke «Beringer» bei. Dazu addieren sich viele Millionen Flaschen von – nach australischen Massstäben – kleineren Gütern oder von umsatzstarken Handelsmarken. Insgesamt setzt Foster's jährlich etwa 500 Millionen Flaschen ab, das meiste davon geht in den Export.

Foster's gehören 16000 Hektar Rebland – so viel, wie die drei deutschen Anbaugebiete Rheingau, Nahe und Mosel-Saar-Ruwer zusammen aufweisen. Dazu liefern viele Vertragswinzer Trauben zu. In den 16 Gütern und den dazugehörigen Vermarktungsstrukturen sind 3600 Angestellte beschäftigt – alles läuft in grossindustriellen Massstäben. Gefragt sind Effizienz, reibungslose Abläufe, geringe Kosten und hohe Verkaufspreise. Auf dem fünften Kontinent wird Wein nicht als schützenswertes Kulturgut gesehen, sondern als Ware, die mit möglichst hohem Profit verkauft werden soll. «Weinmachen ist eine Geschäftsidee», sagt Linda Bowes, Chefin des südaustralischen Weinindustrieverbandes, «Es ist keine Entscheidung für einen bestimmten Lebensstil.»

Mit dieser klaren Strategie hat Australien in den vergangenen Jahren eine steile Karriere hingelegt. Bewirtschafteten die Australier 1990 noch 59000 Hektar Rebland, so waren es im Jahr 2004 bereits 164000 Hektar. Kein anderes Weinbauland hat so kräftig zugelegt. Die drei Topländer in Europa – Spanien, Frankreich und Italien – haben im selben Zeitraum zwischen 5,9 und 21,8 Prozent Fläche eingebüsst, Deutschland hatte leichte Zugewinne.

Noch rasanter ist die Entwicklung beim Weinexport (siehe Grafik). Da haben die Australier zwischen 1990 und dem Jahr 2003 das sagenhafte Wachstum von 1250 Prozent erreicht. Vor gut anderthalb Jahrzehnten kamen aus «down under» 0,4 Millionen Hektoliter auf den Weltmarkt. Damals exportierte Deutschland etwa siebenmal so viel Wein wie Australien. Im Jahr 2003 haben sich die Verhältnisse dramatisch verkehrt. Deutscher Wein hat Exportanteile verloren, Australien sein Volumen auf 5,4 Millionen Hektoliter ausgebaut.

Und das Wachstum soll noch nicht beendet sein. Zwar lassen sich die Weine inzwischen nicht mehr so leicht verkaufen, und auch die Traubenpreise sind auf dem fünften Kontinent gefallen. Die zur Foster's-Gruppe gehörenden Marken haben aber dennoch stramme Vorgaben: Um 30 bis 50 Prozent sollen die Absätze in den kommenden Jahren zulegen. Wie das gehen soll, wissen die Manager bereits: Mit ausgeklügelter Werbung, starker Markenbildung und mit fruchtigen Weinen, die ein Kriterium erfüllen müssen – den Geschmack des Publikums treffen.

Um den zu erforschen, verbringt George Samios viele Stunden in seinem weiss gekachelten klimatisierten Probierzimmer im Zentrum von Melbourne. Draussen weht 30 Grad heisse Luft um die Hochhäuser, drinnen schenkt der gelernte Koch die Weine von Foster's und den Konkurrenten ein. «Jeder Wein muss seine Berechtigung haben», sagt er, «Wir müssen herausfinden, was unsere Produkte von den anderen abhebt.» Dazu werden regelmässig Kunden geladen, mit denen dann probiert und analysiert wird.

Von den üblichen Degustationsnotizen hat sich der breitschultrige Mann mit dem schwarzen T-Shirt verabschiedet: «Viel zu kompliziert.» Er nutzt geometrische Kurven, um Weine zu beschreiben. Aus denen muss vor allem hervorgehen, dass der Wein «Gewicht hat». Samios zeichnet eine Kurve an die Tafel, die in der Mitte ansteigt. «Die Textur ist entscheidend. Der Wein muss schmeicheln.» Säure, so hat der Experte herausgefunden, «mögen die Leute nicht. Die wollen zusammensitzen und Wein trinken, der sie angenehm begleitet.»

Nach diesen Kriterien ist der meistverkaufte Wein der Gruppe konzipiert: «Lindemans Bin 65», ein gefälliger Chardonnay, leicht zu trinken, leicht zu verwechseln – und ein Wein, von dem pro Jahr etwa 23,5 Millionen Flaschen verkauft werden. Ein Wein, der Jahr für Jahr gleich schmeckt. Dafür sorgen zum einen die recht gleichmässigen Vegetationsperioden in Süd-australien. Zum anderen werden die Weissweintrauben aus verschiedenen Regionen zusammengetragen, um etwaige Störungen auszugleichen. Den Rest erledigt moderne Kellertechnik (siehe Kasten): immer gleicher Alkoholgehalt, gleicher Restzucker, gleiche Säure, gleicher Extrakt.

Diese Orientierung am Kunden haben europäische Unternehmen lange Zeit zu wenig beachtet. Sie waren der Meinung, ihre grosse Tradition reiche als Verkaufsargument aus. Wem ihre Weine nicht schmeckten, der habe sie nicht verstanden, so die gängige Meinung. Globales Marketing scheiterte meist an internen Zwistigkeiten – es war der Hochmut, der vor dem Fall kommt.

Lindemans-Kunden müssen sich dagegen gar nicht an den Geschmack ihres Weines erinnern. Sie sollen sich die Marke merken. «Deshalb schreiben wir Bin 65 überall drauf», sagt Matt Harrison: «Auf T-Shirts, auf Mützen, auf Kappen.» Harrison ist ein grosser, kräftiger Mann, der seine Gäste im schwülen Lower Hunter Valley empfängt. Gut zwei Autostunden von Sydney entfernt hat die Lindemans-Produktion begonnen. In der alten Kellerei ist heute ein Besucherzentrum eingerichtet. Die «Bin 65»-Fanartikel sind bei den Besuchern tatsächlich gefragt. Neben der Weintheke werden Bonbons verkauft, Hauptsache der Laden brummt.

Das Verkauf von Andenken ist freilich nur ein winziger Teil der weltweiten Kampagne, mit der die Foster's-Strategen erreichen wollen, dass ihre Weine überall auf der Welt zu Marken werden. Der Kunde soll sich keine komplizierten Lagen oder Rebsorten wie in Europa merken müssen – es reicht, wenn er ein simples Kürzel erkennt.

Da dies prima gelingt, kann James Craig-Wood, der für Europa, den Nahen Osten und Afrika zuständige PR-Manager von Foster's freudig vermelden: «Wir sind führend im Weinmarketing.» Sein Vortrag in einem feinen Hotel in Sydney ist gespickt mit Zahlen, Daten und Fakten. Wie die Weine schmecken, die sich so gut verkaufen, erwähnt er nicht.

Etwa acht bis neun Prozent des Umsatzes investiert Foster's jedes Jahr in Marketing. Dabei untersuchen Experten, welche Marke welches Publikum erreichen soll und wie dieses zielgenau beworben werden muss. Der Zufall hat da keinen Platz mehr. So soll Lindemans etwa den Einstieg in die Welt der Foster's-Weine bieten – gedacht für Leute, die kein Interesse an Weinkauderwelsch haben, sondern unkomplizierten Spass möchten. Die Einkommen sind mittelmässig bis mässig, viele Frauen gehören zu den Kunden. Geworben wird im Serien-TV.

Am anderen Ende der Foster's-Markenhierarchie steht Penfolds, dessen Spitzenwein «Grange» zu den gesuchtesten und teuersten Roten der Welt gehört. Gekauft werden diese Weine fast nur von wohlhabenden Männern, geworben wird in hochwertigen Magazinen.

Die beste Werbung für Penfolds ist freilich, dass bei einigen Weinen die Nachfrage das Angebot übersteigt. Wer eine Flasche «Grange» oder «Bin 707» erstehen will, muss gute Beziehungen zu einem Weinhändler haben und an die 200 Euro investieren. «Die hohe Qualität der Penfolds-Weine ist für unser Marketing extrem wichtig», erklärt PR-Manager Craig-Wood. Die hymnischen Verkostungsnotizen der Weinkritiker, so sagt der Engländer, «verleihen Penfolds eine Art Heiligenschein».

Und der wird durch nichts gestört. Die alten Penfolds-Keller in der Nähe von Adelaide sind wunderbar traditionell und stehen unter Denkmalschutz. Stahltanks sind weit und breit nicht zu sehen, dafür viel altes Holz. Der Blick geht über Rebhänge, in der Ferne glitzert das Meer.

Passend zur Szenerie trägt die junge blonde Weinmacherin Emma del Broi ein schwarzes Abendkleid. Sie hat die feinsten Weine im unterirdischen Gewölbe einschenken lassen. Grosse, kräftige Rote, die den Vergleich mit den besten Europäern nicht zu scheuen brauchen und prima reifen. Die Romantik ist freilich trügerisch. «Weine werden in diesen historischen Gebäuden kaum mehr gemacht», gibt del Broi zu. «Die Anlagen sind einfach zu veraltet.» Um ihre Topprodukte zu keltern, vertraut die junge Frau lieber auf die moderne Technik: effiziente Pressen, gut gekühlte Edelstahltanks und ein zuverlässig arbeitendes Labor.

© Rheinischer Merkur, Thomas Schwitalla, Australien, 09.02.2006



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